Fallende avisopplag og fallende papiravislesning krever svar. En hel bransje leter etter årsaken. Svaret skal gi virkemiddelet for å snu trenden.
I Dagens Næringsliv sist uke strekes det opp flere mulige svar. Ivar Rusdal i Jæren Avis, som utgir Bygdebladet, Jesdalbuen, Jærbladet, Solabladet og Strandbuen, med et samlet opplag på 28 624, alle godt forankret i Landslaget for Lokalaviser, sverger til sin egen oppskrift; nærhet, kombinert med få utgivelser og pass på å ikke svulme opp avisproduktet. Han stiller seg helt uforstående til at økt sidetall er svaret på færre lesere som bruker stadig kortere tid på lesningen. Et godt tankekors. Alle hans aviser hadde fremgang i fjor. Sandnesposten økte mest med 251.
De store mediehusene følger etter. Barbering av utgivelsesfrekvens som i Fredrikstad hvor Fredriksstad Blad har vedtatt å legge ned søndagsavisen, redusert sidetall er iverksatt i de fleste papiraviser. I tillegg kommer barbering av magasiner, blant annet i VG, men disse grepene kommer ikke som et strategisk svar for å møte de nye leservanene men som en dyd av nødvendighet i finanskrisa med fallende inntekter. Svaret kan være riktig uansett.
Erik Wilberg, en meget godt ansett mediekonsulent, tror på elektroniske leserplater. Han tror papir er feil. Det er politisk galt å hugge en masse trær for å utgi nyheter på kostbart avispapir. Godt poeng. Elektroniske leserplater kan meget vel komme med tung styrke, men det vil ikke endre utviklingen for de tradisjonssterke papiravisene.
Aftenposten skal teste elektroniske leserplater og skal ta en viktig strategisk beslutning i løpet av høsten. Timing er ofte krevende. Det kan godt hende Aftenposten treffer på timingen, men flere grep i norske mediehus har kanskje vært riktig, men timingen feil. Dagbladet gikk foran for flere år siden i et forsøk på å styre nyhetene til nettet og ta ned nyhetstrøkket i papiravisen. Ikke sikkert grepet var feil, men timingen var elendig.
VGs Anders Giæver er en foregangsjournalist som gis leserne mer enn det er plass til i papiravisen VG. Han står bak en veldig god blogg. Han bidrar til å gi informasjon, innsikt og forståelse om hva som rører seg i nærmiljøet sitt på Manhatten, bakgrunn, analyse og små anektdoter, langt ut over hva det er plass og rom for i papiravisen. Hans overbevisning, kan det virke som, er at avislesningen faller som en sten som resultatet av at avisene legger ut for mye av innholdet gratis på nett gjennomført etter “klipp og lim-tankegangen”.
Samtidig ser vi at journalistene i de fleste mediehusene er dypt bekymret for artikkeldebattene på nettavisene. De er nok i hovedsak enig med Giæver, men er i tillegg dypt urolige for nettdebatten som de mener ødelegger merkevaren, troverdigheten og seriøsiteten til papiravisene. De debatterer i større grad artikkeldebatten enn å delta i den selv.
Frafallsanalyser fra Mediehuset Drammens Tidende viser at nettet virker inn på opplaget. Fem prosent av alle som kuttet abonnementet sitt i fjor brukte nettet som begrunnelse. Vi vet ikke om det er fordi de leste Drammens Tidende på nettet eller om det er nettet generelt, men som hovedgrunn til abonnementsfallet er nettpublisering altså galt.
Ingen, eller veldig få, peker på nettet generelt, altså ikke hva mediehusene bidrar med på nettet, men at nettet rett og slett er kommet for å bli og hvilke endringer det må føre til for de tradisjonsrike papiravisene. Nettet endrer samfunnet. Nettet har revet ned avisenes og journalistenes maktposisjon og har endret journalistrollen, men det ser i liten grad ut til å ha fått gjennomslag for hvordan vi jobber og hvordan vi opptrer. Nettets iboende utfordring er at det maler veldig langsomt. Endringene skjer så sakte at det er vanskelig å se hvordan det endrer samfunnet. Det går langsomt, men det maler uendelig, hele tiden, kværner og kværner. Når så endringen treffer en bransje, går det lynende hurtig. Plutselig er det for sent.
Avisenes posisjon som lokalsamfunnets offentlige talerstol er svekket dramatisk. Makthaverne og de godt utdannede publiserer fortsatt leserbrev i avisene, men samfunnsdebatten har for folk flest flyttet seg til nettet, og den pågår i liten grad på avisenes egne nettaviser. Christoph Smitz som bogger innsiktsfult om medier, nett, sosiale medier og trender, deltok i debatten om artikkeldebatten, og har i etterkant blogget om akkurat den, hvor han blant annet uttalte at avisenes rolle i nettdebatten er totalt uten betydning. Der er trenden redigering, sensuering og debatten dreier seg om å sette karakter på debattens kvalitet, og i mindre grad om truselen det utgjør at debattmuligheten blir så begrenset at den bidrar til å forsterke mediehusenes stadig svekkede posisjon.
Avislesning faller som resultat av at avisene i for liten grad tilfredsstiller folks forventninger. Er den opplevde verdien av lesningen for lav, slutter folk å bruke tid og penger på å lese avisen. Det er mange år siden noen måtte lese lokalavisen og en eller flere riksaviser i tillegg, for å holde seg orientert og kunne være en gavnlig samfunnsborger.
Utfordringen som skal besvares, handler i mindre grad om teknologi og i større grad om å definere den nye rollen for mediehusene og journalistene. Dermed blir det også svært krevende å få fram de nye svarene. Det er konformt å finne svarene utenfor oss selv, men at noe av svaret ligger i dialog, nytteverdi og talerstolposisjonen i den offentlige samtalen, kommer vi neppe utenom.
Rinoandersen's Blog 